Ha nem is szükségképpen a fájlcseréléssel kezdődött, ám elsőként az 1999-ben, Shawn Fanning egyetemista által nyilvánosságra hozott Napster fájlcserélő kliens esete mutatott rá világosan, hogy a technológiai változások a fiatal felhasználók gondolkodásmódját jelentősen módosították. Fanning felismerte, hogy az egyetemisták nyitottak egymás zenei tartalmainak a megosztására, amire a korszak legjobb internetes sávszélességét biztosító egyetemi hálózatok kiváló lehetőséget teremtettek. A hozzáférés igénye és lehetősége (a kereslet és a kínálat) az egyszerű, több belső hibája ellenére is felhasználóbarát, gyors és mindenekelőtt ingyenes P2P („peer-to-peer”) – vagyis felhasználók számítógépei közötti közvetlen kapcsolatot teremtő – fájlcsere-szolgáltatások megjelenésekor, illetve a csekély mértékű minőségromlással járó mp3 tömörítési eljárás szabványosításakor szerencsésen egymásra talált. Ezeket a fájlcsere-alkalmazásokat azonban nem a tartalmak eredeti előállítói és jogosultjai indították útjára, hanem egyetemisták és egyéb technikailag képzett vállalkozók. A P2P fájlcserélés ezért világosan szemben állt a jogtulajdonosok gazdasági érdekeivel.

Sokak szerint valami ekkor – legalábbis egy időre – elromlott. A tartalomipar szereplői ugyanis nem innovatív alternatívák kidolgozásával, kreatív üzleti koncepciók alkalmazásával (mondhatni némi kockázatvállalással) reagáltak az új kihívásra, hanem frontális támadást, egészpályás letámadást indítottak előbb a Napster alapítója (Shawn Fanning), majd más szolgáltatókkal szemben. 2004-ben például a tartalomipar lobbistái kész törvényjavaslattal („Induce Act”) az aktatáskájukban ülték végig az amerikai Kongresszus épületével átellenben található Szövetségi Legfelsőbb Bíróság tárgyalótermében megtartott ítélethirdetést a Napster ügyet követő legismertebb fájlcsere-perben, melyet a Grokster céggel szemben indítottak. Ha a főbírák a szolgáltatónak adtak volna igazat, az öltönyös úriemberek azonnal a Capitolium felé vették volna az irányt.

E stratégia 10-15 évvel korábban még egyértelműen sikerre vezetett volna. Az egyre inkább decentralizálódó internet világában azonban nem várt következményekkel járt. A vehemens támadás kontraproduktív módon a fájlcserélés elhalása helyett annak elburjánzásához vezetett. A 2000-es évek közepére a szolgáltatók és a felhasználók számának elszaporodása okán az internetes adatforgalom több mint felét a P2P fájlcserélés adta. Sőt, néhány évre rá a java részt illegális célokra használt online tárhelyszolgáltatások ugyancsak komoly népszerűségre tettek szert.

A szerzői jogosultak gyakorlatilag másfél évtizedig (amúgy napjainkig) „impotens” harcot vívtak a különböző jogellenes modellek visszaszorítása érdekében. Közvetlen vagy közvetett felelősségen alapuló, szerzői jogi, büntetőjogi és elektronikus kereskedelmi jogszabályokat segítségül hívó, törvényes előírásokra vagy épp szerződéses klauzulákra alapozott perek seregében kellett a bíráknak dönteniük világszerte. E törekvések országonként eltérő sikerre vezettek, az átütő győzelem ugyanakkor egyértelműen elmaradt. Legújabban több ország jogvédő szervei is a weboldalak bírósági határozat alapján történő blokkolására esküsznek, mely módszer ugyanakkor talán legkiválóbb példája az alapul fekvő, sokrétű problémára adható tüneti kezeléseknek.

Ami egyszer elromlott, az talán egyszer meg is javul. Úgy tűnik legalábbis, hogy miután a szerzői jogi ipar – bár csak komoly vérveszteségek árán – túlélte az első, s egyben legnehezebb időszakot, bizonyos szempontból megerősödve jött ki a csatákból. Komoly technikai és üzleti potenciállal rendelkező vállalatokkal kötött megállapodások révén a tartalomipar ma már számtalan olyan üzleti modellt kínál, amelyek versenyképes alternatívaként szólítják meg, s hódítják vissza a fogyasztókat, miközben a korábban jogellenesnek kikiáltott alkalmazások valamennyi pozitív tulajdonságát átveszik.

Ezekre a szolgáltatásokra általában igaz, hogy nyugatról keleti irányba terjeszkednek (más megfogalmazás szerint a fizetőképesebb társadalmaktól a csekélyebb fizetési hajlandósággal rendelkező társadalmak felé; s megint másként mondva az angolszász világból érkeznek más országokba). A piacnyitás tempója nem túl gyors, megfontoltság jellemző a cégekre. A repertoár folyamatosan szélesedik (különösen igaz ez a zeneiparra). Az alkalmazott technológiai megoldásokra jellemző a felhasználóbarát egyszerűség, az azonnali hozzáférhetőség és az eszköz-független alkalmazhatóság (a mobiltelefonos applikációk elterjedése különösen nagy sikernek örvend). Egyes brandek népszerűsége óriásira nőtt (ennek legkiválóbb példája az Apple iTunes zeneboltja és valamennyi kapcsolódó hardware). Ahhoz képest, ami néhány évvel ezelőtt jellemezte ezt a területet, mára bátran állítható: sok országban a legális tartalomfogyasztás a trendi, és az illegális a ciki. Jól példázzák ezt az internetes adatforgalomban bekövetkezett változások is, mivel a fájlcserélést gyakorlatilag mindenhol háttérbe szorították a streaming szolgáltatások. Összefoglalóan elmondhatjuk, hogy a fogyasztók szempontjából nézve az illegális tartalomfogyasztás egyetlen előnye napjainkban már csupán annak ingyenessége.

A fenti jellegzetességek mellett egy további vonással rendelkeznek a legális alternatívák, ez pedig a tartalomgazdagság. És itt nem csupán az abszolút számokra kell gondolni (több tízmilliós audio repertoárok, százezres audiovizuális listák, milliós e-könyves adatbázisok), hanem – és sokkal inkább – a formátumok gazdagságára és a csúcsminőségű felbontásban elérhető tartalmakra. A Netflix például ma már nem csupán „egyszerű” DVD-minőségben teszi lehetővé a filmek megtekintését, és a YouTube-on is egyre nagyobb teret hódítanak a nagy felbontású tartalmak (a professzionális csatornákon pedig gyakorlatilag ez a „beugró”). A felhasználók – és egyre bővülő körben az előfizetők – a hozzáférési csatornák (a használt eszközök és felületek), s összességében az egyedi hozzáférési alkalmak számának növekedésével az adatforgalom exponenciális megugrásának lehetünk tanúi.

Összefoglalóan azt mondhatjuk, hogy egy rendkívül rossz évtizedet követően a tartalomipar magára talált és ráérzett arra, hogy miként nyerheti meg magának a fizetőképes közönséget. (A tartalmakért különösen elvből fizetni nem hajlandó személyekkel nehéz „egymásra hangolódni”.) Ugyanakkor a mostanra kikristályosodó rendszerben a sávszélesség fontos szövetségese a tartalomiparnak, a siker pedig a lehívások számában is mérhető.

Ebből viszont egy fontos, záró kérdés is fakad: indokolt-e, hogy az állam beleavatkozzon a fentiekben vázolt fejlődésbe? Immáron sok éve, hogy a fájlcserélés által okozott károk orvoslására sok szakember – tengeren innen és túl – vetette fel az internet-előfizetési díjba foglalt, letöltésekben megnyilvánuló felhasználásokra tekintettel megállapított jogdíj bevezetését. Eredetileg is sokan elvetették az elképzelés működőképességét, gyakorlati alkalmazására pedig sehol sem került sor. Napjainkra a diskurzus célkeresztjébe a net semlegesség, vagyis az alkalmazások közötti különbségtétel nélküli akadálytalan hozzáférés biztosítása (annak kötelessége) kerül. És persze olyan ötletek is felmerülhetnek, mint az adatforgalom alapú adófizetési kötelezettség.

A hazánkban rövid „karriert” befutó „internetadó” ötlete kiváló példaként szolgál erre. Valójában bármi ehhez hasonló állami kezdeményezés a törékeny internetes gazdaság további fejlődésének gátjává válhat, és világosan akadályozhatja a jogtiszta felhasználási modelleken alapuló profittermelést, és ezen keresztül a tiszta adóbevételek generálását. A szerzői jog szempontjából nézve úgy vélem, hogy az említett állami beavatkozások nagyobb valószínűséggel eredményezhetik – természetesen más hatások mellett – a jogszerű szolgáltatási modellek visszaszorulását, semmint az illegális alkalmazások felszámolását.